Notícias

Variedades

Feminino

Previsão do Tempo

  

Clique aqui para ver a previsão completa da semana

Utilidades

Nossa Capa

Publicidade

ECONOMIA

Voltar | imprimir

24/09/2017

MESMO NA CRISE, AS EMPRESAS QUE CONTINUAM A CRESCER

A recessão que derrubou o consumo trouxe uma onda de dois anos inteiros de perdas para o varejo brasileiro. Um grupo de companhias do setor, porém, conseguiu surfar o mar turbulento e sair da crise com resultado e operação mais sólidos do que antes. Estão nesse time companhias como a Renner, que, desde 2014, ampliou sua rede de lojas físicas em 56%, para 473, e acaba de expandir suas operações para o exterior com uma filial no Uruguai. Os resultados da Magazine Luiza a transformaram em fenômeno da Bolsa, multiplicando seu valor de mercado em mais de nove vezes, para R$ 13 bilhões. No grupo Arezzo&Co, de moda, a capitalização quase dobrou, para R$ 4,6 bilhões. Já as Lojas Americanas ampliaram o faturamento em 7%, para R$ 5,5 bilhões no primeiro semestre deste ano, mesmo diante de competição mais acirrada em seu segmento. Com a melhora da economia, especialistas acreditam que varejistas como essas largarão na frente para aproveitar a retomada gradual do consumo.

O segredo por trás do movimento de expansão dessas companhias é a combinação de eficiência na gestão financeira com foco em inovação e tecnologia, resultando em ganhos em logística e criterioso mapeamento dos desejos do consumidor, avaliam especialistas. Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores, destaca que estes são fatores determinantes para o desempenho das empresas atualmente. A diferença entre ganhar ou perder, explica, está atrelada à utilização ou não desse conjunto de estratégias.

— As empresas que estão em expansão durante a crise têm eficiência em gestão financeira. São principalmente aquelas que trabalham com projeto de orçamento base zero. Ou seja, reavaliam o orçamento ano a ano a partir do zero, analisando o que será necessário para o ano seguinte e reduzindo ao máximo as despesas. Além disso, apresentam capacidade de inovação afinada com a demanda do consumidor, o que pede forte investimento em tecnologia.

São diferentes escolhas acertadas para cada exemplo, como a diversificação do portfólio de marcas do grupo Arezzo; a aposta na transição para plataforma digital perseguida pelo Magazine Luiza; a fé inabalável no crédito na Renner; e a capacidade das Americanas de traduzir em vendas cada data especial do calendário.

CONSISTÊNCIA DE RESULTADOS PARA AVANÇAR
Se garantir musculatura de caixa e competitividade à operação no cenário recessivo soou quase como um movimento contracorrente, essas empresas se veem ainda mais bem posicionadas em um cenário macro mais benigno.

De janeiro a agosto deste ano, o número de pedidos de recuperação judicial no país encolheu 18,9%, enquanto o de pedidos de falência recuou 14,4%, segundo a Boa Vista SCPC. Os juros — determinantes para um setor calcado em crédito — despencaram de 14,25% para 8,25% em menos de um ano. Esse contexto permitiu ao consumo das famílias avançar pela primeira vez, após nove trimestres, entre março e junho.

— Quem tem consistência de resultados, tanto nos momentos bons como nos ruins, são aquelas empresas que têm consistência em suas estratégias. São companhias que não desvirtuam suas operações em função de um momento ruim. Como costuma resumir o José Galló, da Renner, é preciso não cair em tentação — observa João Mamede, analista de varejo do Santander.

Leonardo Coelho, diretor da Alvarez & Marsal (A&M), especializada em reestruturação e recuperação de empresas, concorda que se sai bem quem se ajustou ainda no pré-crise:

— Quem está bem é porque mantém uma operação sólida, ajustada há tempos. Cada segmento tem uma dinâmica diferente. O de eletroeletrônicos demanda análise de dados e investimento em tecnologia, enquanto no vestuário o mais importante é o processo de identificação de tendências e a agilidade em “tropicalizar” isso ao mercado brasileiro.

Levantamento da A&M mostra que o nível de endividamento de 12 empresas do varejo com capital em Bolsa está estável na comparação com 2016.

— Há um efeito da crise que foi benéfico para todos: a queda da taxa de juros, que reduz o montante que as empresas têm de pagar para quitar seus débitos. A estabilidade na dívida é um sinal positivo — diz Coelho.

Foco em tecnologia e eficiência financeira
Estrutura de vendas multicanal, combinada a um robusto investimento em tecnologia, impulsiona o avanço das empresas no varejo. No caso do Magazine Luiza, o motor desse movimento está no foco em transformar a empresa em plataforma digital nos próximos anos. Está funcionando. No último trimestre — o melhor da história da companhia, quando teve lucro de R$ 72 milhões, seis vezes mais que de abril a junho de 2016 — o e-commerce cresceu 55%, alcançando o equivalente a 28% do faturamento.

— O comércio eletrônico vem em ritmo forte desde 2015, quando lançamos o aplicativo. Foi criado para ser de fácil utilização, capaz de personalizar a oferta ao consumidor, com frete grátis em diversos casos, e, recentemente, deixou de consumir dados — explica Eduardo Galanternick, diretor de e-commerce da varejista.

Este mês, a companhia anunciou que fará uma oferta pública de ações que pode gerar R$ 1,89 bilhão. Os recursos serão utilizados, entre outros objetivos, para a expansão digital.

Outras frentes são o marketplace, lançado no fim de 2016 e que já ampliou em mais de 20 vezes o estoque de produtos. Tem peso também a compra pelo site com retirada de produtos nas lojas físicas. E os vendedores usam uma ferramenta para recomendar produtos de acordo com o perfil do cliente.

— Essa personalização gera vendas. Faz diferença também a tecnologia usada na logística, a conexão entre as lojas e os centros de distribuição para entregar mais rápido e com menos custo. No início do ano, compramos a Integra, um hub de integração de marketplace, que acelerou as possibilidades de crescimento — conta Galanternick.

As lojas físicas — mais de 800 no país — mantêm sua expansão. A meta é abrir 60 em 2017. Os vendedores usam um aplicativo que permite finalizar a venda em cinco minutos, contra até 40 minutos anteriormente.

O efeito na Bolsa nos últimos 12 meses foi de valorização de 760% nos papéis da empresa, principalmente em razão da reorganização financeira da companhia, diz Mário Roberto Mariante, analista-chefe da Planner:

— Lá atrás, criaram a Luizalabs, que desenvolve ideias a serem implantadas na venda pelo site. Com isso, criaram um canal forte, abrindo sua loja virtual a outros varejistas, como Ri Happy.

Relatório do BTG Pactual alerta para uma perspectiva mais desafiadora para as grandes em marketplace no país em 2018, quando a Amazon começa a operar de forma mais ampla no segmento.

Fonte : oglobo.globo.com

Voltar | Indique para um amigo | imprimir